Para mercaderes de la estrategia electoral, México es mina de oro

Todo gira en torno al negocio, el imperio del espot y campañas negativas: consultora

 

Sin manera de probarlo, las cifras van desde 100 mil dólares más comisión por el triunfo

Hay expertos en comunicación, mercadotecnia y publicidad, entre los modernos maquiavelos

Carlos Mandujano, de la consultoría Cuarto de GuerraFoto Marco Peláez

José Adolfo Ibinarriaga, consultor de marketing políticoFoto Cristina Rodríguez

Claudia Herrera Beltrán / I

 

Periódico La Jornada
Domingo 1º de abril de 2012, p. 5

El publicista se esmera. En su estudio maquillan y visten a Josefina Vázquez Mota con tres distintas apariencias: de candidata, política elegante y presidenta con cabellera ondulada. Su equipo elige el menos atrevido, el que verán los electores en millones de promocionales o pendones en las calles.

Con apuntador en la oreja, Enrique Peña Nieto recibe indicaciones cuando graba un anuncio con indígenas en Metepec, mientras algunos jóvenes aprovechan para protestar cerca del escenario desfilando con libros en la mano, para recordarle su error de la Feria del Libro de Guadalajara. El guión continúa sin cambios.

Detrás de estas decisiones existen, además de políticos, grupos de expertos en comunicación, mercadotecnia y publicidad; los maquiavelos modernos. Ellos aconsejan al candidato cómo vestir, hablar o comportarse, son los artífices de las guerras de anuncios, de ataque al adversario o de elaboradas estrategias políticas para ganar o perder un debate.

México es una mina de oro. Aquí ha habido desde estrategas estadunidenses como Dick Morris o Stanley Greenberg, incluso algunos ni hablaban español. Hay muchos ecuatorianos, venezolanos y colombianos, porque todos los años hay elecciones y los recursos se ejercen con mucha opacidad, explica Ana Vásquez Colmenares, una de las fundadoras de Sostén, consultora especializada en campañas para candidatas mujeres.

En México, el Instituto Federal Electoral (IFE) no cuenta con información precisa sobre cuánto pagan los partidos por este concepto, pero un estudio de la Fundación Poder Ciudadano de Argentina, efectuado en 2007, estimó que un consultor político extranjero cobraba al menos 300 mil dólares, más comisión si se gana la elección, mientras una empresa nacional cotiza sus servicios en 100 mil dólares.

Las versiones corren en ese medio. Que Morris cobra un millón de dólares al mes, que en 2006 Demetrio Sodi pagó al ecuatoriano Jaime Durán 300 mil dólares por su campaña a jefe de Gobierno del Distrito Federal, o que consultoras nacionales piden 10 millones de pesos por una campaña para gobernador. No hay manera de comprobarlo, aun cuando se trata de recursos públicos.

Conocedora del modelo estadunidense –estudió en 1992 en Washington con George Stephanopoulos, uno de los asesores de Bill Clinton– Vásquez Colmenares cree que México heredó lo peor de la industria de la mercadotecnia de ese país basada en el negocio, el imperio del espot y las campañas negativas.

Los primeros clientes de los estrategas electorales fueron PRI y PAN, pero la izquierda no se ha quedado atrás. Políticos como Marcelo Ebrard y ahora Andrés Manuel López Obrador recurren cada vez más a estos servicios, explica Carlos Mandujano, dueño de Cuarto de Guerra, empresa que ha colaborado con varios perredistas, uno de ellos, Leonel Godoy.

La presencia de los estrategas aumentó a medida que la actividad política se hizo más sofisticada, la competencia creció y los recursos se multiplicaron. Tan sólo este año los partidos disponen de una bolsa de 5 mil 722 millones de pesos para las campañas y en 2006 erogaron 2 mil millones de pesos en publicidad.

Nacionales y extranjeros, vende espejitos

Al ser una actividad nueva –el primer diplomado se impartió en 1996 en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM)– y no estar regulada por el IFE, caben todo tipo de perfiles. Figuras internacionales como Carl Rove, Dick Morris o el venezolano Juan José Rendón han trabajado para el PRI, mientras el español Antonio Sola participa por segunda vez con el blanquiazul.

Otros como Gisela Rubach, directora de Consultores y Marketing Político, tienen una larga trayectoria en el país; además, hay una generación intermedia en la que se encuentran Mandujano o sus antiguos socios en Cuarto de Guerra: José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad, y nombres recientes como el de Juan Carlos Limón, asesor de Peña Nieto y de Eruviel Ávila.

En el otro extremo se ubican los vende espejitos, charlatanes mexicanos y extranjeros, como define Trad a quienes no tienen un método de trabajo ni resultados.
Porque si algo presume un consultor famoso es su experiencia traducida en números: En 2011 fuimos los únicos que ganamos dos elecciones presidenciales en América Latina, se enorgullece el despacho OstosSola en su página de Internet.
Es como en el futbol: no te contratan en España, vete a México, allá pagan bien, comenta Mandujano, quien junto con Ibinarriaga y Trad –cuando eran socios– ganó la campaña del ecuatoriano Rafael Correa.
Ibinarriaga y Trad reconocen que los asesores tienen una pésima imagen. Nos la hemos ganado por arrogantes, explica Trad, quien no ve mal la regulación de estas tarifas al provenir los recursos del erario.

Una buena campaña daba para un rancho

“El consultor exige que la campaña se mantenga en el marco de sus recomendaciones, recibirá 50 por ciento al principio y pagos mensuales en dólares, se le rembolsará hotel, transporte…”

Se trata del modelo de contrato que el cubano-estadunidense Mario Elgarresta, asesor político de ex presidentes como Ernesto Zedillo, presenta a sus clientes en su página de Internet.
Los precios pagados en México son un misterio. La mayoría de los partidos firma contratos de confidencialidad que impiden saber quién asesora a quién, o triangulan los pagos por conducto de otras empresas.
El director de fiscalización del IFE, Alfredo Cristalinas, promete poner fin a esta situación en 2012 con medidas que obligarán a los partidos políticos a detallar sus listas de proveedores y de gastos.
Mientras tanto, quien pretenda obtener datos en el IFE se encontrará con una habitación llena de facturas a las que podrá acceder si conoce la razón social de la empresa. Pero tampoco es fácil, porque a medida que las campañas se vuelven más complejas intervienen más consultores y no hay claridad sobre sus datos.
Sin embargo, en el pasado la situación era más grave con los llamados alquimistas electorales, asegura J.J. Rendón cuando se le pregunta por la fama que tienen los consultores de ganar mucho dinero.
Antes los operadores decían que una buena campaña es la que daba para un rancho. La mitad llegaba y la otra se quedaba en sus bolsillos, comenta. Dice que hace una década, cuando llegó a México, se ganó el recelo de estos operadores y de estafadores que vendían encuestas pirata, por hacer una distribución racional del dinero y buscar ahorro.
“Había gente que el día de la elección decía: ‘yo le muevo de 50 mil a 100 mil personas y usted me da tanto a las 10 de la mañana de un domingo’, y la gente trataba de mover ese dinero. Yo decía: ‘eso no es cierto, están robando’”.
Aun así Vásquez Colmenares cree que hay bastante opacidad en el gasto. Lo único que se sabe es que en 2006 los partidos gastaron 65 por ciento de su presupuesto en publicidad, la mayor parte en promocionales, situación que se acabó con la reforma de 1997.
En Europa no es así, hay debate y campañas cortas. Si te interesa saber las propuestas las puedes ver en unas vitrinas o en los debates, o sea, nada que ver. Aquí se privilegia el negocio, añade con mirada autocrítica al remarcar que además de estratega, soy ciudadana.